坐擁全國第二大牧區,新疆乳業為何做不大牛奶?

原標題:坐擁全國第二大牧區,新疆乳業為何做不大牛奶?

在自己先天優勢突出的這個領域,新疆至今沒有打贏過。

文/ 華商韜略 王巍峰

2014年,各地奶牛養殖戶含著淚“倒奶”、“殺牛”。如今,全國的消費者正為此買單。

【1】

今年春節后,北京的送奶工在上門送奶后會贈送一條消息:200ml裝的鮮奶每瓶上漲5毛錢。

湖北武漢大小超市,奶價在2個月內漲了2次。“原來一盒2塊7,現在漲到4塊了。”

“以前是6塊9一盒,現在是7塊8毛2了。”山東青島各類奶制品不同程度漲價,長期促銷的牌子,也恢復了出廠價。

從去年年中開始,全國各地超市中,不同品牌的奶制品價格就交替上升。由此,帶來一個最直觀的結果:2元以下的袋裝牛奶消失了。

當問到漲價原因,導購們通常回答,“奶源緊張”。

“得奶源者得天下”,已成為行業心照不宣的競爭法則。

盡管,伊利、蒙牛、光明、完達山等乳企都在自建牧場,上游奶源依舊“手慢無”。

2017年初,蒙牛收購現代牧業16.7%股份,此后增持到60.77%;2018年底,蒙牛收購圣牧高科51%股權;今年2月,蒙牛又宣布與中鼎牧業合作。

今年7月,伊利通過旗下優然牧業收購賽科星58.36%股份;8月1日,伊利收購新西蘭第二大乳制品合作社“威士蘭”。近日據媒體報道,伊利有意重組瀕臨破產的輝山乳業,后者是國內三大原料奶供應商之一。

“二線區域性乳企,在奶源追求上,也操著一線巨頭的心。”

四川新希望乳業,在今年7月成為現代牧業第二大股東,和巨頭蒙牛按占股比例拿奶。1個月后,新希望又收購福建澳牛乳業55%股份。盡管距離“行業老三”光明乳業還有一定的差距,但是新希望試圖借助奶源進入一線的態勢,肉眼可見。

全國乳企缺奶,新疆的奶卻是“過剩”的。

北緯42—47度的溫帶草原,極其適合牧草生長,也是世界公認的優質奶源地帶。新疆,正在其內。

據新疆農業委員會副主任張衛華介紹:“新疆是我國第二大牧區,草原面積12億畝,其中可利用面積7.5億畝。草場類型多樣,牧草種類繁多,品質優良。”

新疆的奶牛存欄數量也長期位居全國第二,僅次于內蒙古。同時,新疆還擁有國內最大的進口良種牛核心群。

占據各種先天優勢的新疆,遍地都是好奶。然而尷尬的是,全疆乳制品年加工能力僅60萬噸,不足奶產量1/3。

奶產量如此地有保證,按理說,新疆可以誕生出乳業強企。然而再次尷尬的是,翻遍全疆卻看不到一個全國性的乳企品牌。

擁有我國第一大牧區的內蒙古,出了雙雙進入全球乳業10強的伊利和蒙牛。擁有第二大牧區的新疆,一般消費者,卻很難一下說出任何一家乳企的名字。

非但全球10強沒有身影,在全國乳業10強的排行榜上,新疆乳企也是長期空缺。

相反,河北、東北、甚至四川等地,這些資源稟賦遠不如新疆的地區,卻冒出了君樂寶、飛鶴、新希望等強勢乳企,一個接一個地沖進百億俱樂部。

被認為是新疆最好乳企品牌的天潤乳業,至今才不到30億的市值。

新疆為何做不強、也做不大一家乳企?

眼下,各大乳企為奶源打得火熱。遍地牧場和奶牛,水好草肥,手握大片“黃金奶源”的新疆,能把握住機遇、迎風翻盤嗎?

【2】

60多年來,在現代化乳業建設方面,新疆一直在努力。遍地開花,卻始終沒能結出碩果。

在創造“南泥灣奇跡”之后,359旅來到新疆開啟新一輪大開荒。1954年10月7日,戰士們脫下軍裝,改編為新疆軍區生產建設兵團。他們締造了新疆的現代工業,成為新疆經濟的領航者。

1999年4月,新疆兵團農一師國資委旗下的新農開發上市,為傳承359旅精神,股票代碼取為600359。不過,由于沒有核心業務做支撐,新農開發早期鋪開的包括電石、煤炭、太陽能、中藥、棉漿化纖等在內的多元化道路并不順利。

近年,新農開發才終于明確了乳業、甘草和種業三足鼎立的發展模式,并將乳業作為核心主業。在乳業市場,新農起得很早,趕得卻是晚集。

西域春起得也早,出發也早,卻又過于保守。

為解決新疆首府人民的飲奶需求,1955年,新疆畜牧廳在天山腳下的呼圖壁開拓了一塊牧場,這就是西域春的前身。90年代,該牧場正式推出西域春品牌。

幾十年來,西域春服務了數代消費者,優質奶在當地廣受好評。不過,該公司卻有著一副“我若盛開,蝴蝶自來”的傲骨。

自創辦以來,西域春從未在疆外建廠,也沒有高投入的廣告宣傳,甚至沒有太過顯眼的外觀包裝。奶香藏在深巷里,與廣大內地消費者,更是遠隔千里。

成立于2003年的西部牧業,與西域春氣質大不相同。2010年上市后,就開始大踏步開啟“全產業鏈”,大手筆收購下游乳制品企業。

2011年,收購新疆石河子花園乳業60%的股權;2013年,相繼投資西部波爾多牧業、西部準噶爾牧業;2014年成立13家合資農場;2015年,收購石河子伊利乳業有限責任公司100%股權,同年又收購西牧乳業……

這種帶有“放衛星”氣質的收購擴張,結果可想而知。2017年,西部牧業15家子公司、參股公司,有12家都在虧損。其中,養殖板塊虧損最大,被迫甩賣。

西部牧業“沙灘建塔”的同時,公司財務負責人、副總經理、總經理、董事長頻繁更換。業務瘋狂擴張,高層動蕩不安,飄飄搖搖的西部牧業終于沒逃過“產品業績雙撲街”。

比西部牧業早成立1年的麥趣爾,在2014年上市,主營業務除了乳制品,烘培業務是亮點,占比高達17%。這得益于2015年麥趣爾對浙江新美心食品公司的收購。

麥趣爾走出了新疆,但其營收的90%還是來自新疆和浙江,具有很強的地域限制。并且,其乳企的身份日益模糊,烘培反倒成了主業。

2015年以后的年份中,其烘培業務幾次反超乳制品,與此同時,烘培業務的毛利率又一直在下滑。

天潤,算得上新疆乳業中難得的亮色。

出身于新疆生產建設兵團第十二師的天潤,成立于2002年,真正成名卻是在2014年之后。

董事長劉讓相信,“快消時代,常變常新才能增加客戶粘性”。因此他提出了“研發一代、儲備一代、生產一代”的產品創新思路,每年推出兩三種新品。

“我們要走一條差異化的路線,做差異化的產品。”

劉讓不僅在產品端創新,同時也在營銷思路上創新——一般乳企沿循“牧場—工廠—市場”路線,而他卻選擇先開拓市場,再建工廠,最后再建設牧場。

2015年春節,天潤以愛克林包裝(帶充氣把手的袋裝)低溫酸奶切入市場,一炮而紅。隨后陸續推出“酸奶熟了”、“玫瑰紅了”、巧克力碎了”等一系列“網紅”酸奶,新潮的市場營銷手段讓天潤營收節節攀升。

有了市場,天潤又通過收購天澳牧業,成立烽火牧業,不斷擴大牧場規模。在劉讓帶領下,天潤不僅超越了曾長期占據烏魯木齊70%和全疆50%乳業市場的西域春,成為新疆地區最大規模的乳企,還順利從新疆突圍進入全國市場。

2018年,天潤在疆內實現營收約9.01億元,疆外營收約為5.57億元。取得新疆乳企在全國市場歷史性突破。

但是出疆之后,就觸犯了巨頭的市場邊界。天潤的仗,越來越難打。2015—2018年,天潤營收增速和利潤增速都出現大幅下滑。也就是說,增長變得越來越難了。天潤,需要新的轉機。

盡管2018年天潤接連推出“被柚惑了”、“爆料橙”、“蜜了個瓜”等10余款產品,并借助微博、抖音、快手等流量平臺大做文章,但依舊不能為天潤帶來增長奇跡。而伊利旗下酸奶安慕希、蒙牛旗下純甄,依舊是百億級單品,持續雙位數增長。

目前,新疆頭部乳企西域春、天潤、西部牧業、麥趣爾、新農開發加起來也比不上“行業第三”的光明乳業,甚至比不上河北區域品牌君樂寶。

新疆乳業尷尬的原因在哪?

【3】

“隨便一家小超市,就琳瑯滿目的,簡直是酸奶愛好者的天堂。”2019年2月15日,網友@芥末咖喱醬的一條博文,很快獲得數萬人轉發,讓新疆酸奶走紅網絡。

雖然沒有全國性品牌,但疆內各處仍舊乳企林立。烏魯木齊有天潤,石河子有花園,昌吉有西域春、麥趣爾,阿克蘇新農,喀什南達,伊犁伊源,奎屯銀橋……

然而,即使是天潤、西域春這樣的新疆著名乳企,在疆外的廣大消費者看來,也只是眾多“雜牌”中的一員。

也難怪。新疆乳企品牌雖多,卻極少有年營收超10億元的強企。由于缺乏全國性品牌,約85%的產品出不了新疆,只在疆內流通。

新疆地理空間很大,整體面積是北京的100倍,人口卻和北京相差無幾,因此,本地市場空間十分有限。

同時,新疆乳企不僅要和對手搶奪市場,還要和原料奶競爭。因為“31%的城市消費者和47%的農牧民,會選擇長期購買當地奶牛養殖戶提供的散裝奶”,這進一步縮小了乳企生存空間。

面對新疆乳業市場“狼多肉少”的現狀,本地乳企要想發展,就要向外突圍。然而,新的尷尬又出現了:新疆奶,遇強則弱。

由于地理環境的差異,新疆原奶產量南北差異巨大。北疆地區占總奶產量80%以上,但北疆距離中東部市場更為遙遠。因此導致的高昂運輸成本,加上伊利、蒙牛這樣強大的對手,地處西北的新疆乳企遲遲沒有打進我國中東部市場。

2014年前后,外國低價奶粉的強勢殺入,給整個中國乳業帶來重磅沖擊。低價洋奶粉,也讓新疆“高價奶”處境更加艱難,產業鏈受到更大挑戰。

“外國原料奶一噸兩萬一或者兩萬二,在中國則至少三萬五以上。”進口奶粉折原料奶的到岸價,比國內生鮮乳收購價還要低,導致國內乳品加工企業一度紛紛站隊洋奶粉,選擇用奶粉加水去做“還原乳”。因此,限額、降價收購國內生鮮乳。

由于收購價無法覆蓋養殖成本,大量中小規模養殖戶選擇“殺牛倒奶”。面對外來沖擊,新疆乳業被迫做出改變。

▲2015年1月9日,江蘇鎮江丹陽市司徒鎮譚甲村奶農倒奶

洋奶粉沖擊,倒逼產業改良,新疆奶牛飼養、擠奶、除糞等機械化程度不得不大幅提升。2017年,新疆奶牛規模養殖比例達28.3%。近3年,新疆每年更是拿出6000萬元扶持奶牛規模化養殖。可盡管在養殖成本端得到優化,新疆奶業相對落后的局面并沒有得到徹底改變,產業鏈依舊薄弱。

新疆乳業比伊利、蒙牛等內蒙古企業起步更早,但在現代化建設方面卻落后很多。長期以來,新疆全省乳制品加工能力只有伊利、蒙牛的幾十分之一。至今,乳制品加工能力仍不及產奶量的1/3。

“小、散、弱”是新疆乳業建設的客觀現狀。

無論西域春、新農開發,還是西部牧業,都是國營背景企業,它們過去的成就也大都得益于新疆兵團的資源優勢。

但如今,西域春的保守,新農開發長期戰略搖擺,西部牧業頻繁更換管理層,這些企業很難在市場經濟中貫徹現代化經營理念。新疆乳業要想后來居上,需要更靈活的機制。

機遇與挑戰并存的新疆乳業,該如何去打出更廣闊的天地?

【4】

1985年,為了《書劍恩仇錄》取景,還在新疆旅游局工作的畢亞丁帶著香港導演許鞍華去鄯善,一行人天不亮就出發,原想中午趕到,結果晚上才到。因時間緊張,最后還是放棄了鄯善的拍攝。

如今,新疆旅游業和交通建設同步發展,從烏魯木齊到鄯善,高鐵只要1小時7分。

盡管新疆交通狀況已經得到大幅改善,相對于內地發達地區依舊不足。這是新疆乳業發展受阻的原因之一。交通不便,也勢必增加成本。

而新疆的交通不便并非“無藥可救”。甚至,已經成為新疆的獨特優勢。

過去二十年間,隨著以伊利蒙牛領銜的乳業強企間的激烈競爭,乳制品的大眾化消費被不斷普及。近年來,國內乳制品消費整體增速放緩,增量空間消失。

拼成本、打價格戰的時代已經過去,高端奶市場卻已崛起并將持續增長。

“高端酸奶成為一匹黑馬,不但貢獻了近7成的總銷售額,且銷量仍然呈現上升趨勢。”關于國內奶業現狀,里斯咨詢全球合伙人張云這樣描述。

不只是酸奶,國內高端白奶已經連續3年保持10%以上的增速。

日前,國際乳品聯合會(IDF)中國國家委員會名譽主席宋昆岡表示,“中國已進入世界高價奶行列”。

新疆遠離內陸城市和工業區,遠離污染,海拔2000多米,日照充足,紫外線殺菌效果更好,動植物病患更少。交通相對不便從某種程度上保護了新疆的奶源,新疆奶品質也更加優異。

全國奶源緊張,新疆不僅“奶源過剩”,而且品質更優。在消費升級的背景下,價格不再是決定性因素,新疆奶的品質優勢足以覆蓋成本劣勢。

新疆乳企也有望占據高端卡位。即使目前新疆的乳企規模比較小,只要戰略得當,還是有大把機會。今年9月14日,新農開發就在北京隆重推出乳業新概念“冰川奶”,向高端突圍。

“大公司不一定打敗小公司,但是快的一定會打敗慢的。”正如思科CEO錢伯斯所說,這是快魚吃慢魚的時代。但新疆乳企對于市場需求的反應還是普遍太過遲鈍。成立數十年,還在天山腳下徘徊的西域春,就是一個代表。

從2014年開始發力,天潤只用了短短4年,就超過“慢魚”西域春。然而,盡管已經成為新疆地區的乳業巨頭,但在全國范圍來看,天潤還是很小。

新疆境內數十家乳企注定無法長久對立共存。作為新疆境內難得的“快魚”,天潤只要不斷吞并“慢魚”、“小魚”,還是有著繼續變大的潛質。

更為緊張的是,在奶源稀缺的大背景下,乳業巨頭們早就不會客氣了。

作為全國性品牌,伊利、蒙牛很早就在全國范圍內布局奶源。2003年前后,二者就已進入新疆,通過疆內代加工廠為自己貼牌生產乳制品。

守著本地優質奶源,新疆乳企如不快速進行整合,很快將被巨頭們蠶食鯨吞。

新疆乳企翻盤的機會來了:順應消費趨勢進軍高端市場,搶占增量紅利,覆蓋成本劣勢;快速吞并、融合,以規模化優勢與巨頭分庭抗禮。除此之外,還需要通過“人”才能將整盤棋盤活。

光明乳業可以作為新疆乳業發展的一面鏡子。

1997年王佳芬帶領光明乳業從上海向全國市場進發,2002年光明上市,成為“中國乳業第一股”,遠超當時的伊利、蒙牛。

2007年,這位“乳業鐵娘子”突然辭去總經理一職,留下一句意味深長的話:“光明是國有企業,總經理、董事長的任命均需按照規定執行。經理人生涯終有終結之日。”

光明雖然進行股權改革,經營權發生變化,但產權變革卻很難。在位15年,王佳芬始終拿不穩決策權。

另外,王佳芬所獲得的股權激勵,與伊利、蒙牛高管也相差甚遠。這直接影響光明管理層的積極性。如今,光明的市值僅僅是蒙牛的零頭,不到伊利的十分之一。

任正非曾在華為內部提出“讓聽得見炮火的人呼叫炮火”。新疆乳業要發展,也要想如何充分發揮企業經營者的主觀能動性,充分且恰當地放權。并且,讓經營者獲得實利。

在乳業名人堂,新疆乳企始終沒有寫下過名字。這一次,時代的機會似乎已經落到新疆的頭上。一直低調“不出活兒”的新疆乳業,能夠把握住這次機會嗎?

參考資料:

《中國乳制品行業現階段發展趨勢報告》

《新疆奶業發展現狀及優劣勢分析》中國論文網

《宋昆岡:中國奶業須盡快實現產業升級與改造》

——END——

圖片均來自網絡

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